面对国内有效需求的外流,供给侧改革必须要以增加信任为导向进行改革,一方面要从制度着手,完善供给侧的法律体系,加强社会信用建设;另一方面更重要的是在供给侧改革中,从质量、服务、价格等各个方面体现增信导向的改革。
近十年来,随着消费理念的转变,中国经济并不缺乏需求,呈几何级数增长的国人海外消费数据表明,国内的有效需求正被转移到国外市场。中国经济问题的根源不仅仅在于有效需求不足,而是,至少在某种程度上是基于信任危机所导致的有效供给不足。今天,中泰信托股份有限公司研发部高级研发经理王婷婷博士接受《理论周刊》专访,她认为,消费品信任危机对于宏观政策的制定者而言,既是对过去政策选择上的一种警示,也是对政策制度视角转换的一种提醒。基于信任机制导向的建设,不断优化供给结构,增强供需间粘合度,有助于提升供给侧改革的效应。
供给转化为有效需求 必须有深度的信任寄托
记者：信任危机会对供给与需求间的关系产生哪些影响?
王婷婷：从消费供给与需求的关系分析,需求是供给的基础,而供给转化为有效的需求必须有深度的信任寄托。但是,我国当前的现状是,依赖传统成本优势生产的大量中低端产品产量过剩,销路不畅;而高端产品对品牌文化的重视程度不够,没有赢得消费者的忠诚度,再加上国内盗版伪劣产品泛滥,最终使得国内消费者在品质等方面的需求只能通过境外消费的方式来实现。消费者(需求者)对供给方提供的产品产生了巨大的信任危机,供给品在消费者面前信用度极低。主要表现在以下三方面:
一是产品质量的信任危机。从当前数据呈现出的地域特性来看,国人的消费观念不仅仅是简单的对国外商品的偏好,进一步体现了对商品质量的追求,并按产品种类不同,在不同国家和区域构成了有规则的购买分工。据数据显示,消费者多选择在澳大利亚和新西兰购买婴儿奶粉,在日本购买电饭锅、纸尿裤、化妆品和服装,在意大利购买品牌箱包和鞋子,在韩国购买化妆品和炊具等日用品,在美国购买箱包和服装,在德国购买刀具和炊具,在中国香港购买奶粉、化妆品、饰品和营养保健品等。而购买名表和名包等奢侈品则更主要集中在欧洲原产地国家。
二是产品价格的信任危机。国外商品的价格相对较低这一现象几乎涵盖了所有国人趋之若鹜的商品。商务部调查显示,手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品,海内外的差价,内地市场比美国高51%,比法国高72%。不仅原产地在境外的商品在国外售价比国内售价低,甚至原产地在国内的商品,出口至国外后的价格也比国内价格要低。尤其是国外的二三线品牌,贴着境外的商标,在国内的售价普遍是原产国价格的2-3倍,是其他国家的1-2倍,几乎都成了奢侈品。即使我们适当降低国外食品、生活日用品、化妆品、服装鞋子的进口关税,但是不提升国货的质量,不增强国民的信心,不打破国外商品的高大上的形象,就很难降到与原产地国家相同或接近的价格水平。奢侈品更是不可能以接近原产地国家的价格在国内销售。
三是售后服务的信任危机。提升产品品牌信誉的重要路径之一就是超过通常预期的售后服务。作为经常境外购物的消费者,大多有这样的感受,在国外购物后有着非常好的售后体验。相比而言,售后服务一直是国内的一大诟病。以服务业中的典型旅游行业为例,因为我国节假日过于集中,人口众多,热门线路火热,造成游客拥挤等等不愉快的体验。旅行社、景区服务质量差,引发大量的游客经济纠纷,游客经济损失增加。在假日旅游经济繁荣的背后是大量的游客经济纠纷的涌现。诸如此类,对于售后服务的不信任进一步的促使消费者选择境外消费。
上述三个基于供给侧商品的信任危机,引发国人对供给侧提供的产品产生多层次的担忧。在世界经济整体格局持续低迷的今日,国人在消费领域所喷发的强大“潜力”为世界各国所羡慕,中国不缺有效需求,缺的是有效供给。然后信任危机的存在,正是供给侧改革前进道路上的拦路虎。拦路虎不除,供给侧改革的效果前景堪忧。
记者：信任危机与当前供给侧改革的关系是什么?
王婷婷：由于供给产品质量和安全问题,导致我国大量的有效需求被转移至国外或压抑。2015年淘宝全球购发布了《海淘十年报告》,报告显示,2005年至2015年,国人的海淘足迹遍布100多个国家和地区,200多万款海外商品被“淘”入囊中。尤其是近5年,海淘消费总额持续快速增加。据中国电子商务研究中心监测数据显示,2015年底我国海淘市场规模将达到2400亿元,同比增速将达到60%,我国海淘人数将达到2400万人,2018年预计海淘规模将超过10000亿元。
由此不难看出,“国人热衷境外消费”这一现象呈愈演愈烈趋势,反映出国内当前消费供求关系的扭曲。中国不缺消费潜力:三亿中等收入人口,相当于半个欧洲;中国人也不缺消费动力:出国消费和“海淘”消费的强劲增长已然证明。中国目前缺少的是面对虎视眈眈的各国企业的竞争,本土企业如何提高自己的“品牌优势”、“产品质量”,将这种消费红利以市场化的方式留在国内,这也正是此次供给侧改革的主要目的,想方设法把巨大的消费潜力留在境内并释放出来。如果国内的消费环境能够满足需求,中国消费者也就没有必要舍近求远把眼光转向境外,追根求源,还是基于信任危机导致的有效供给不足,还是基于化解消费信任危机的改革导向缺失。信任危机如果不能得到有效化解,供给侧改革效应必然大打折扣。
以增加信任为导向
进行供给侧改革
记者：那么,基于化解信任危机导向的供给侧改革,当前应重点选择哪些对策?
王婷婷：生活水平的提高,国人的消费观念和需求也在不断的升级,消费占比过低的时代已经渐渐远去,消费需求也从满足生活必需到要求物美价廉,再到今天追求生活的高品质。中国经济当前面临的主要问题是供给侧的结构错位和质量低下,所以供给侧改革的起点也要与时俱进。面对国内有效需求的加速外流,供给侧改革必须要以增加信任为导向进行改革。
一方面,应重点提升供给侧产品质量信任度:
其一,不断提升国内制造业水平,向市场提供更多高品质的消费品,满足居民消费升级的需要。在技术上要重视创新能力,要实行进攻型战略,争做第一个吃螃蟹的人。积极打造中国制造的品格产品,综合利用“互联网+”、国际产能合作等方式拓宽国内外市场,为世界提供具有技术含量的、高品质商品。
其二,重点加强食品安全法制建设,对违规使用添加剂以及生产有毒产品的供应商应当加以严惩,尤其是提供有毒食品的不良供应商,这需要政府一方面完善现行法律法规,给企业设定明确的标准和惩罚线;另一方面,构建全民监督的体制,通过政府机关专业监管和普通百姓监管相结合的办法,创造一个快速的信息通道,让违法违规企业无处可藏。通过严格的监管,为普通民众提供一个安全的食品供给环境。
其三,积极提供高质量的优质厂商政策支持,避免“劣币驱逐良币”现象的发生,防止在市场竞争中,由于提供优质产品的厂商因为成本高的原因在短期内被劣质厂商所打败的现象发生。对在环保、能耗和安全生产等因素上不达标的企业以及“僵尸企业”坚决予以关停,通过并购重组等方式提高产业集中度。在此过程中还要注重人文关怀,积极创造新的就业空间,做好就业培训工作,为从业者转岗再就业提供帮助。
另一方面,应重点提升供给侧产品适度价格信任度:
其一,企业要通过不断深化管理改革,降低企业的生产成本,不断提升企业的营销与定价策略能力,通过改革来转变增长模式,从而实现可持续增长。大力降低商品流通成本、场地租金,积极防范汇率风险,不断降低国内流通环节的中间费用。
其二,积极推进税制改革。重点是做好税制的改革。分税制导致地方保护主义,区域之间实际存在着贸易壁垒。分割的市场直接导致了市场进入成本较高。目前,不仅由中国代工的产品价格卖得高,在国内有些自主品牌也存在售价“内外有别”的情况。常规理解,国内产品销售到国外,增加了物流等成本,价格更高一些才对,但事实相反,因此,有必要对我国税收制度的不合理地方进行优化。适当降低一般消费品的进口关税和通关成本、增开进口免税商店、增加网上海外代购的许可和以为国外名牌代工并许可在中国销售等多种方式,扩大一般消费品的进口。
其三,大力实施“互联网+”发展战略,充分利用互联网工具,通过公司结构以及销售渠道的创新,降低流通成本。要充分发挥创新引擎的推动作用。改变企业旧的组织架构,实现流程再造,转变生产模式,以适应新的消费需求,用创新的思维方式来应对新问题、新挑战,不断培育和质量相挂钩的价格竞争力。
记者：除了产品质量与价格,在其它方面还有哪些措施需要加强?
王婷婷：提高供给侧产品后续服务质量也很重要。
一是切实加强消费者的合法权益的法律上保护。对任何违反消费者权益保护法的行为,坚决予以抵制;要加强市场监管,严厉打击假冒伪劣商品的生产和销售行为;通过加强国内旅游市场的监督与管理,对以各种方式欺骗游客的行为进行严厉打击,以提高旅游者的满意度。
二是积极完善售后服务制度。提高企业对售后服务的重视程度,只有完善的售后服务才能提升客户的好感度,培养客户对品牌的忠诚度,这才是企业利润长期增长的根源和企业长久生存的良方。企业要有长远发展的眼光。
三是通过对服务管理体制的改革,不断提升国内服务业的水平。对服务行业中的典型旅游行业,要加强国内旅游设施的建设,开辟更多的旅游景区和娱乐项目,这既可让旅游者能够尽可能地分散,使国内外游客有更好的旅游体验,也可进一步扩大国内旅游市场容量,以吸纳国内外更多的旅游者。在员工薪酬上,要改善当前国内服务行业的薪酬体制,导游等这一类服务行业的从业人员,薪酬不能够完全依赖回扣,要逐步从制度上约束存在吃回扣的可能性。
此外,还需强化供给侧产品品牌美誉度建设改革措施。
一是持续提升品牌建设的公信度。现行品牌建设分散而乱,一些企业的品牌建设没有放在必要的高度,因此,供给方要将品牌建设列入企业重要发展战略之一,国家要根据产品质量推动品牌等级体系建设,着力打造国际知名品牌,培育优质子品牌,要不断提升品牌认定机构的权威性与公开和公正性,只有认定机构取得消费者的信任,其认定的品牌才会获得消费者的认可,同时还要加大对知名品牌的宣传力度,让国内知名品牌根植于广大消费者心目中。
二是保持品牌的美誉度与产品的质量信任度同步提升。作为供给者既要抓生产质量,更要了解消费者的需求,要根据消费者的消费不断升级的情况,积极推行个性化定制服务,更多应用互联网技术、互联网思维去了解用户、分析用户,吸引客户,通过布置消费场景,增加消费体验,使品牌成为产品质量的代名词。
三是积极做好品牌日常维护工作,不断提升品牌的内涵质量。通过技术创新,不断提升产品的质量与功能,提升产品的综合回报价值,做好消费品的售后服务,这样,可以不断挖掘出隐性的市场需求,进而催生出新的供给业态的成长。
王婷婷
上海财经大学经济学院2015届西方经济学博士
现就职于中泰信托股份有限公司，担任研发部高级研发经理。
